一、使用广告禁用词：

根据相关法律法规和广告违法典型案例，常见广告“禁用词”包括但不限于以下几类词汇：

（1）滥用极限用语和夸大对比的

• 包含“最”及相关词语：最、最佳、最具、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最便宜、时尚最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最新、最新科技、最新科学、最新技术、最先进加工工艺等用语。
• 包含“一”及相关词语：第一、中国第一、全国第一、全网第一、销量第一、排名第一、第一品牌、行业第一、NO.1、TOP.1、仅此一家、仅此一次（一款）、唯一、独一无二、一流、全国X大品牌之一、世界X大品牌之一等用语等；
• 史无前例、前无古人、永久、无敌等；

（2）滥用权威性和资质类表述

• 包含“级/极”及相关词语：国家级（相关单位颁发的除外）、全球级、宇宙级、世界级、极品、极佳（绝佳/绝对）、极致、顶级、顶尖、尖端、顶级工艺、顶级享受、终极等用语。
  • 违规案例1：某app的运营者因发布广告时使用“国家级、最高级、最佳”等用语被罚款3万元。
• 包含“首/家/国”及相关词语：首个、首选、全球首发、全国首家、全网首发、首款、首家、独家（未提供依据事实的前提下）、独家配方、全国销量冠军、国家级产品、国家领导人、填补国内空白等用语。
  • 违规案例1：某美容门诊部发布包含“国内首家”、“最前沿的整形技术、最精良的整形技法、最优秀的整形效果”、“世界级的整形技术”的宣传内容，被罚款10万元。
• 表示权威的禁忌词：国家领导人推荐、国家机关推荐、国家机关专供（特供）、国宴专用、政协用酒、人民大会堂、全国人大、军队或相应缩写、政府定价等借国家或国家机关或工作人员名称进行宣传的用语；驰名商标、质量免检、无需国家质量检测、国家免检、免抽检等宣称质量无需检测的用语。

（3）表示绝对、极限且无法考证的词语

• 世界领先、行业领先、领先上市、世界/全国X大品牌之一、领袖品牌、创领品牌、领导品牌、领导者、缔造者、王者、问鼎、至尊、巅峰、之王、性价比之王、顶级工艺、王牌、销量冠军等。
• 绝无仅有、前无古人、史无前例、万能、绝对、永久、无敌等虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语。
  • 违规案例1： 某公司发布含有 “龙头品牌”、“绝对的无污染”、“价格是最低的”、“质量又是最好的”、“绝对是最好的选择，没有之一”、“全球顶尖”、“最佳替代品”等用语的广告，被罚款23万元。

（4）虚假承诺和高风险诱导类的

• 包过、一本书学会、一套题学会、一次通过、一次通关、保过、高考升学率、高考移民、不用学直接选、看到直接选、不用读题直接选等；
• 保值、升值、升值回报、立马升值、投资价值、投资回报等；
  • 违规案例1：相信我，这个宝贝买回去转手就能赚两百，绝对升值。

（5）涉迷信宣传的

• 冥器、旺夫、旺子、带来好运气、增强第六感、逢凶化吉、避凶、辟邪、防小人、化解小人、增加事业运、招财进宝、健康富贵、提升运气、有助事业、护身、 平衡正负能量、消除精神压力、调和气压、时来运转、万事亨通、旺人、旺财、旺宅、镇宅、消灾、挡灾、助吉避凶、转富招福等迷信色彩的用语。

（6）医疗器械/滋补膳食/保健食品类商品

• 三天即愈、无效退款、根治、包治百病、一盒见效、彻底康复、痊愈、立马见效、100%有效等说明治愈率和有效率的词汇。

如何避免使用广告“禁用词”进行虚假宣传？

直播中使用广告禁用词存在较高的虚假宣传风险，建议主播在宣传前充分学习掌握广告禁用词相关知识和平台管控规则，注意核实宣传内容是否与商品实际情况是否相符。

1.什么是“材质虚假”宣传？

材质虚假”宣传即虚假宣传商品材质和材质含量，主播在直播过程中描述的商品材质、材质含量与商品详情页信息或实际商品不一致，误导甚至对消费者构成欺诈。此类虚假宣传行为常见家纺、服饰、鞋帽、箱包、珠宝、食品等商品类目

2.有哪些行为会被判定为“材质虚假”宣传？

从以往来看，高频违规的行为主要包含以下几类行业和场景：

（1）金银饰品类

宣称商品为纯金材质，但实际却为镀金或18K金；

注意，如商品非足金或足银的，作者须明确说明金银成分的具体含量，避免引发不必要的交易纠纷。

（2）食品生鲜类

主播宣传的食品生鲜等级、营养成分、配料、含量、加工工艺等与实际情况不符的；

如宣扬食品为百分百纯天然、无添加，但配料表却显示含有人工添加剂；

或信誓旦旦保证是“原切牛排”，但实际加工工艺却显示是“调理合成”，如下图：

（3）珠宝玉石类

主播宣传为天然宝石，但实际缺为人工宝石或经过技术处理（如填充、灌注、高温高压等）的宝石制品；

注意，对于包金包银、镀金镀银类仿真饰品（内含物为非贵金属，如胶水、树脂、塑料等），请明确说明商品的材质、工艺等信息，不得宣传为“足金”、“纯金”、“黄金”、“足银”、“纯银”等贵金属材质。

（4）其他平台认定的材质虚假情形

例如平台依据商品类目、标题、商品详情页等信息认定为材质虚假的情形。

3.特殊材质定义和标准

商品材质都是有严格行业定义和标准的，主播切勿自行定义和曲解。在宣传前必须充分了解、核实商品材质是否符合要求，避免夸大和虚假宣传。如下表为主要商品的材质定义和标准，供主播提升直播带货行为的规范性。

主播带货时，违反该规定的，涉嫌虚假宣传，扰乱了平台交易秩序，侵犯消费者合法权益，平台对此将持续开展打击，并视违规情节采取包括但不限于违规计分、下架相关商品、直播降权、警告、临时或长期关闭直播功能、删除直播内容、限制开播、封停主播账户、限制资金提现、扣除违约金等处理措施。

功效虚假宣传行为常见于化妆品（美妆）、食品、个护家清、家纺配饰等品类商品，请各位主播注意遵守平台规则，诚信经营，共同维护良好的平台环境。

1、什么是功效虚假宣传行为？

功效虚假宣传，指主播在带货时，对商品功效进行没有依据、虚假夸大描述，引人误解的宣传行为。

2、有哪些类型的功效虚假宣传行为？

判定功效虚假宣传行为，主要关注商品真实的功效，与主播宣传的商品功效是否真实一致，明示或暗示商品实际不具有的功效、或宣传的商品功效与实际情况不一致，都会被认定功效虚假宣传。

2.1 宣称商品具有“实际不具有”的功效

（1）未将普通商品与医疗、保健商品、药品做明确区分，混淆商品效果

包括未将「化妆品」与「医疗类产品」效果做明确区分，未将「普通食品」与「保健食品」「药物」做明确区分等，混淆商品效果/功效。

例如：

• 宣称某款家用脸部按摩仪可用于除皱、预防面部衰老，与超声刀等微创手术一样；
• 宣传某碱性饮用水可通便、清咽，调节身体酸碱度。

（2）虚假或夸大宣传商品功效

包括普通商品宣称特殊用途商品功效，以及宣称商品不具有的其他功效，常见于化妆品、食品行业违规宣传。例如：

• 普通化妆品宣传具有特殊化妆品功效，特殊化妆品宣称其他不具有的功效；《化妆品监督管理条例》第十六条 用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品（详见3.1）。

（3）普通商品宣称具有特殊医学用途或特殊成分功效

特殊医学用途或含特殊营养成分的商品，是主管部门批准的特殊商品，其成分与普通商品不同，专门满足特定人群需要，普通商品宣传时不可明示或暗示具有特殊医学用途或特殊成分。

常见违规类型为普通食品宣称具有特殊医学用途、特殊营养成分等，例如：

• 普通配方奶粉宣称含有“深度水解乳清蛋白”，易吸收消化；
• 普通风味饮料含有极少量唾液酸成分，宣称为“燕窝产品”，具有特殊营养价值。

（4）其他宣称商品实际不具有的功效的行为

例如：

• 矿泉水宣称含糖量低，具有减肥功效；
• 普通白酒商品宣称具有消除紧张和焦虑、解除疲劳等功效；
• 宣称戴上翡翠手镯可促进排毒、养颜、延年益寿。

2.2 明示或暗示普通商品具有医疗、保健等功效

普通商品不具有特殊功效，主播宣传时应注意，不得明示或暗示普通商品具有医疗、保健等功效。包括但不限于：

（1）涉及医疗效果、药用、医用、医学、疾病相关描述内容

即宣称普通商品具有医疗效果、可治疗与预防疾病、可调节身体机理，或借助宣传商品某些成分的作用明示或暗示其具有医疗、疾病治疗作用等的描述。

例如：

• 宣称某款糖果很健康，可以消炎祛痘；
• 宣称某品牌牙膏为“杀幽牙膏”，可调节肠胃、治疗幽门螺旋杆菌；
• 宣传某款蒸馏饮用水含糖量低，具有预防高血脂功效；
• 宣传某含有氨基酸的普通配方奶粉易吸收，可调节肠道菌落平衡；

【常见违规宣传描述】

• 使用医疗及病理性术语的：处方、药方、药用、药物、医疗、医治、治疗、免疫调节、止血、补血、清热解毒、驱寒解毒、补气血、护肝、深度解肝毒、防止胆固醇在体内蓄积、改善肠胃道、修复血管和神经、清肝泻火、养阴润燥、除烦止渴、益气补中、调和中药、 重建软骨、修护磨损软骨、养骨加固、软骨生成剂、激软骨生长、马上尿的畅、马上精力旺、将肥肉转化为瘦肉、激活自身左旋肉碱分泌机能、降糖、排毒降血、脂抗衰老、软化血管、润肠、活血、持久增大等；
• 使用各类疾病及病患名称的描述：各类皮肤病名称、高血压、肝纤维化、改善偏食症、刀伤、关节痛、冻疮、烧伤、烫伤、丘疹、脓疱、癣、脚气、皮炎、毛囊炎、传染性湿疹、痤疮、皮肤感染、皮肤腐烂、过敏、消浮肿、祛脂肪粒、妇科疾病、皮肤面部痉挛、脂溢性脱发、病变性脱发、毛囊激活、酒糟鼻、降血压、痉挛抽搐、消除斑点、妊娠纹、斑秃、体臭、阴臭、美容治疗、提高精子活力、修五脏、肝细胞再生、抑制多种病菌、补肾、壮阳、无激素增高、瘦身、瘦脸、瘦腿、促生长、二次发育、补钙增高、滋阴补阳等；
• 明示或暗示医疗作用和效果的词语：如治疗、治愈、治愈率、康复率、愈合、抵抗、消炎溶脂、吸脂、燃烧脂肪、防癌、抗癌、防止秃顶等；

（2）明示或暗示普通商品具有保健功效

即明示或暗示普通商品具有保健产品具有的功效（详见3.5），或其他保健功效。例如：

• 宣传某碳酸汽水可促进血液循环、提神醒脑，能辅助降血脂 ；
• 宣传某品牌乳胶枕头具有静音、安神功效，改善睡眠提高睡眠质量；

2.3 表示产品功效、效果、安全性等的断言或保证

《广告法》等法律、法规规定，广告内容不得表示产品功效、安全性的断言或保证。表示产品功效、效果的断言或保证为虚假宣传，包括利用行业协会、专业人士、受益者等的名义或者形象作推荐、证明的行为。

（1）产品功效、效果、收益等的断言或保证

即对使用产品、服务后的未来功效、效果、安全性作出明示或暗示的保证性承诺，及使用产品、服务后能获得健康等保证性表述。例如：

• 含有“100%有效”、“奇效”、“神效”及“零风险”、“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等保证承诺性表述；
• 含有“七天见效，让你的肌肤白起来”等使用后的效果承诺；

（2）使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的

即通过医疗机构、医生、消费者或受益人等他人名义或形象推荐、证明产品效果，使人误解其功效的宣传行为。例如：

• 以消费者名义描述使用前后的效果表明化妆品功效；
• 以三甲医院医生的形象描述产品成分保证产品使用功效；

1. 商家描述产品功效引用研究数据、专利等的，需明确表明数据来源及出处，展示专利证书或其授权书，并对数据的真实性负责。
2. 主播介绍商品功效信息需与商品详情页的内容保持一致，或明示数据来源及出处，展示专利证书或其授权书，否则也被认定为虚假宣传。

2.4 宣称商品非正常用途，涉嫌侵害消费者人身安全的

即明示或暗示具有的非正常用途，可能给消费者造成人身安全的行为。

（1）对非食品类商品做食用、可食用描述 例如：

• 宣称某洗脸皂可食用以描述其健康、安全；
• 吞食某款牙膏以描述其低敏性；

（2）宣称商品可替代母乳、药品等

包括宣称食品、母乳代用品等可替代母乳，及保健、膳食品等可替代药品的行为。

例如：

• 宣称某婴儿辅食营养成分足，可不用喝母乳；
• 宣称某膳食品为药材原料，生病时可泡水喝不用吃药；

3.功效虚假相关重点问题

3.1 普通化妆品是否可宣传功效？

普通化妆品具有功效功能的，可以进行宣传，宣传时需与商品实际功效信息保持一致，不可虚假、夸大宣传，不可宣传普通化妆品功效范围以外的功效（含特殊化妆品功效），不可宣传实际不具有的功效。

3.2 什么是特殊化妆品？

特殊化妆品指用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品。国家对特殊化妆品实行注册管理，未经注册不得生产、进口。

宣传特殊化妆品需严格按照商品注册的功效范围宣传，不可宣传实际不具有或未经注册的功效，不可宣传明示或暗示具有医疗作用，或其他虚假、引人误解的内容。

新功效：除5种特殊化妆品功效（染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发）及21种普通化妆品功效范围以外的其他功效。

3.3 如何管理育发、脱毛、美乳、健美、除臭五类化妆品？

原《化妆品卫生监督条例》规定声称育发、脱毛、美乳、健美、除臭功效的为特殊化妆品，根据2021年1月1日生效的《化妆品监督管理条例》，育发、脱毛、美乳、健美、除臭纳入普通化妆品或不属于化妆品管理，未取得特殊化妆品行政许可批件的，监管部门不再审批，亦不再以特殊化妆品管理。

但需注意，即使作为普通化妆品，宣传功效时也应与商品实际功效保持一致，不可虚假或夸大功效，不可宣传实际不具有的功效。

2021年1月1日前已取得许可批件的，可继续生产、进口、销售至2025年12月31日止。

3.4 如何明确商品是否为特殊化妆品？

可以在「商品详情页」查看商家展示的特殊化妆品批件，或披露的对应参数，确认商品为特殊化妆品后才可以宣传特殊化妆品效果。宣传特殊化妆品功效时，需与商品详情页和商品实际情况一致。

3.5 什么是保健产品具有的功效？

保健产品具有的功效，指经向国家有关部门注册申请、批准的保健食品声称的保健功能，目前监管部门依法批准注册的保健食品允许声称的保健功能主要有27类。

普通商品不可宣传保健产品具有的功效，亦不可虚假宣传功效，保健食品功能声称及常见的虚假宣传表述如下：

4、功效虚假违规示例

特别提醒：目前，平台针对违反《广告法》相关的商品将采取包括下架、搜索降权、禁售等在内的多种处罚措施，望商家自检自查店内商品，避免因违规而导致商品、店铺受到处罚。

四、品牌虚假

品牌虚假是指主播在直播过程中，宣传商品品牌与商品详情页不一致的行为。

此违规行为通常出现在口播、背景板、字幕、直播画面、商品卖点文案、管理员评论等场景，主播口播/展示商品品牌与商品详情页不一致，误导消费者，包括但不限于以下行为：

1、宣传或展示的商品品牌名称或logo与商品详情页不一致；

2、宣传涉及品牌官方直播间、官方店或旗舰店，但商品对应的店铺名称非官方店或旗舰店。

效果虚假，指主播在直播过程中，夸张或不实宣传商品使用效果，误导消费者的行为。

此违规行为通常出现在口播、背景板、字幕、直播/短视频画面、商品卖点文案、管理员评论等场景，主播夸张或不实展示清洁、美妆等品类商品的使用效果，误导消费者，包括但不限于：

1、通过汽车碾压、尖锐物品刮划、锤子敲砸等暴力或危险动作测试证明商品质量。

说明：在确保安全情况下，仅下述行为不违规

• 钢丝球测试服饰(除丝袜类商品)证明耐磨效果(如不起球)；
• 安全情况下，牛皮制品、纯棉制品、金饰材质、真丝或蚕丝用火烧证明材质真实性；
• 暴力测试海绵或乳胶制品的回弹力；
• 用小刀、剪刀物品刮划手表证明耐磨效果；

2、通过过度夸张对比宣传护肤品、清洁用品等的使用前后效果。

在直播/视频中提供相关实验数据证明,或者在商品详情页中有相关描述的，不违规。

3、洗护清洁类商品宣传中，出现下述行为：

• 使用“一泡就白”、“一喷不用刷”、“一喷即净”等绝对化用语描述商品效果；
• 故意忽略必要的情节步骤，过度宣传效果，如：洗鞋不用刷，再也不用刷马桶；
• 宣传100%清洁程度效果保证的，包括但不限于：百分百去除、百分百变白、百分百去油、百分百去污渍、洗净所有污渍。

4、运营视频剪辑（如出现跳帧）等方式，宣传商品在极短时间内可“清除顽固污渍”、“达到翻新的效果”、“瞬间磨平皱纹”等夸张、过度美化商品使用效果。例如（油污）清洁剂瞬间清除锅底油污、油漆渍、血渍、墨水印、酱油渍等。

主播虚假宣传专利/荣誉/销量/研发单位/效果指数等商品信息，扰乱平台秩序，平台禁止此类违规宣传行为，一经发现，将视违规情节采取包括但不限于违规计分、下架相关商品、直播降权、警告、临时或长期关闭直播功能、删除直播内容、限制开播、封停主播账户、限制资金提现、扣除违约金等处理措施。

1、什么是“专利/荣誉/销量/研发单位/效果指数虚假”？

专利/荣誉/销量/研发单位/效果指数虚假，指主播在直播过程中，宣传商品信息涉及已获得专利认证、荣誉、奖项、某行业/平台/渠道的销量荣誉、权威研发单位、效果指数等信息，但实际无相关证书、授权书、检测报告等证明依据或与真实证明依据情况不符，或未在直播间、视频、商品详情页等展示相关信息的行为。

2、有哪些行为会被判定为“专利/荣誉/销量/研发单位/效果指数虚假”？

此违规行为通常出现在口播、背景板、字幕、直播/短视频画面、商品卖点文案、管理员评论、用户昵称、管理员昵称等场景，主播对商品做过度权威承诺，误导消费者，包括但不限于以下行为：

1. 宣传商品已获得专利证书，但实际在直播/视频画面未展示专利号或专利种类等信息或商品详情页无相关描述；
2. 主播帐号主体利用拼多多名义进行宣传；
3. 宣传商品获得荣誉或奖项，但实际在直播/视频画面未展示荣誉奖项证书或商品详情页无相关描述；
4. 宣传商品在某行业/平台渠道的销售荣誉（如双十一销冠、销量前X名、销量第X名等），但实际在直播/视频画面未展示荣誉奖项证书或数据来源或商品详情页无相关描述；
5. 宣传商品的研发单位为“XX科学院/研究所/医院”研发，但实际在直播/视频画面未展示授权书或商品详情页无相关描述；
6. 宣传出现具体的商品效果指数（如除螨率可达98%等），但实际在直播/视频画面未展示检测报告或商品详情页无相关描述；
7. 宣传商品为“特级”、“老字号”或“国家级”商品，但实际在直播/视频画面未展示相关证明或商品详情页无相关描述；
8. 宣传商品为“绿色食品”、“无公害食品”或“有机食品”，但实际在直播/视频画面未展示相关证明或商品详情页无相关描述；
9. 宣传商品为“首家”、“最先”、“独家配方”、“祖传”、“独家“、“金奖“、“首个“或者“首款“，但实际在直播/视频画面未展示相关证明或商品详情页无相关描述；

3、如何避免违规？

2、专利/荣誉/销量/研发单位/效果指数等商品信息需在商品详情页进行展示。如商品详情页未展示相关信息，主播宣传专利证书、荣誉获奖证书、品牌授权书、权威单位/机构研发证书、检测报告等商品未公开的信息，须在直播间、视频画面等公开位置展示相关证明。

平台鼓励主播向消费者展示更加全面的信息，营造良好的带货环境。

来源：拼多多