一、目标人群定位

很多商家对人群的定位有疑问，他们有这样一个误区–我的商品不是卖给全中国的吗？

我们必须接受一个现实，有些人是不喜欢你的产品的，他们不会去搜索你的产品。

（一）千人千面下的拼多多

1、什么是千人千面？

打开拼多多APP页面，不一样的人有不一样的拼多多，一千个人有一千个人的拼多多首页。千人千面影响的不仅是首页的显示，现在每一个地方均受到千人千面的影响。

目标：最快速地将买家想要的商品推荐给买家，以买家的需求为主，节省买家购物的时间成本。

2、千人千面如何实现？

系统根据买家的属性、行为习惯等以及商品属性确定买家和商品的标签。当商品的标签与买家的标签相匹配，将会被优先推荐展示给买家。

（二）目标人群定位

1、定位目标人群的基本属性

了解自己产品服务的人群的年龄、性别、地域等。

（1）同款商品的评价

打开拼多多消费者端APP，搜索同款产品，找同款销量高的商品，查看它们的评价。

可以从评价里面用户的头像、评价的内容信息去总结消费人群的年龄、性别等信息。

（2）使用DMP工具

使用DMP工具的商家可以在后台拉取人群包的推广数据，通过分析从而得出商品的初版用户画像，从后台拉取的关于用户画像的特性包含四个方面：人口属性、行为偏好、消费能力、用户轨迹。

2、目标人群的消费水平

竞品商品中销量高的商品的价格区间，可反映该款商品的目标人群消费水平。

以华为充电器为例，搜索关键词，点击筛选，可以看到该商品在平台的价格区间。

参考这个价格，可以知道消费者对于该商品的消费水平大概是什么样的。

3、目标人群消费高峰期

通过多多搜索的分时折扣计划进行测试，例如一个商品在8:00-23:00分时折扣全部调为100%，正常出价，分析整个行业的点击量，在出价及分时折扣不变的情况下，点击量可以反映消费者的消费时段。

我们对产品的目标人群有了清晰的了解后，进一步挖掘这一部分人群的需求及痛点，了解了需求和痛点后，帮助我们进行产品卖点的定位。

二、产品卖点定位

（一）从商品功能定位卖点

产品的卖点如何提炼？我们需要从产品的功能、原材料、品牌包装材质、大小、颜色、风格、结构及配件等方面入手，突出产品的优势。

功能性产品要介绍产品本身的设计功能。例如：家具类商品在原料工艺上面着重介绍与其他产品的不同。大品牌的商品要突出自己的品牌影响力，如果是不知名的品牌，就需要弱化品牌的描述。

举个例子：比如儿童手表，妈妈们可能会担心孩子洗手玩水的时候会不会进水，你的手表能深度防水，那么这种亮点可以做卖点描述，吸引这部分需求的人群。

（二）从用户需求定位卖点

从买家的需求及痛点出发提炼的卖点是最容易产生和买家的共鸣，这需要卖家对自己的产品使用者的情况及使用过程中的问题有深入的了解，否则卖家自己认为的卖点，实际情况可能差距很大，买家根本就不会在乎你的卖点。

1、为什么要对使用者了解？

商家卖的产品是针对哪一类人群，人群定位后，我们需要了解他们有什么特点、爱好，在什么场景下会使用该产品，这种场景会遇到什么问题。

有的时候购买者和使用者并非一个人，他们在购买的时候，更加看重的是什么？比如妈妈给孩子买东西、年轻人给老人买东西等。对于这类买家，我们既要了解使用者，又要了解购买者，他们到底在意哪些。

2、为什么要对使用过程了解？

举个例子：卖女包的商家，一直强调商品的材质好，样式好看，可能买家最在意的是包的内部结构。你展示和强调的不是买家想要了解的，那么很可能就会失去这部分用户。

3、用户需求分析

用户对产品的需求有功能性需求及情感性需求，产品的功能能够给消费者的功能性利益，同时在产品的卖点中突出产品能满足的情感性利益，则能够戳中消费者的内心。

下面举例来说明：

以上三个产品的消费者的功能性需求背后对应着情感性的需求，若我们在提炼卖点时突出情感性利益能够被满足，则会与其他产品区别开，更吸引消费者。

4、如何了解买家的需求及痛点

（1）客服咨询情况

收集买家与客服的聊天记录，我们可以在聊天记录里面提取出用户的需求。

购买前买家的咨询问题，最能反映买家的需求及顾虑，买家会来咨询，很有可能就是我们在描述商品时没有考虑全面。

售后买家向客服反馈的对产品的评价和建议，都应该是我们优化产品卖点的重点。

（2）买家的评价

可以汇总买家对产品的评价，挖掘买家最在乎什么，进而对商品做出优化。

也可以找同款商品的评价，这里建议找评价多的商品进行分析。

如上图根据买家的评价，我们可获得的信息是：买家看重商品质量（布料和做工走线）、尺码可能会偏大等信息。

（3）老客调研

对于有老客或者粉丝群的商家，可以采用有奖调研的方式，这样能获得更加有效的信息。

（4）用户体验

自己或者亲朋好友体验，在使用过程中将问题及建议随时记录下来。

赠送给部分用户免费体验，然后收集他们在使用过程中的问题及建议。

（三）从竞品商品定位卖点

找到平台上的10-20个同款商品，这里要找销量排名靠前的商品，分析它们的主图、详情、评价，找出卖点并进行汇总，这里要考虑有哪些共性的卖点以及特性的卖点。

然后我们可以针对竞品的卖点，制定出差异化的卖点方案。竞品已经有的卖点，我们要通过美工、运营、客服等的协调，做出更好的卖点（主图，详情页）；在此基础上，我们要找出竞品没有的，但是买家很在意的，作为我们独特的卖点。

三、产品价格定位

价格定位是与产品定位紧密相连的。很多商家有一个误区，认为拼多多是走低价路线的一个平台，所以存在不少商家认为商品的定价原则是没有最低只有更低的情况。但其实一味低价并不利于长期的发展。

首先我们要知道：低价能够带来更多销量，获得更大利润的前提是建立在商品的品质上的。也就是说这里的低价仅仅是对于商品品质而言的低价，是对买家而言的一种让利。

例如：一件衣服您定价是50块，但对手定价45块，你看对手价格比你低所以你第二批货的料子次一点，定价40，但是过了几天，对手的价格降到30元，你是选择跟还是不跟呢？跟的话，可能销量是有了，但是退款率会上升，店铺DSR评分也废了。

（一）价格定位策略

价格定位一般有三种：

1、低价定位

即把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。之所以能采用低价，可能是商品本身具有价格上的优势，也可能是出于抢占市场，冲击销量的目的。

在同一质量和服务水平上，低价位是吸引顾客的有力武器。有时即使质量和服务有一定的差别，只要价格差别远大于质量差别，价格同样具有超越质量和服务的无穷诱惑力。

2、中价定位

就是把自己产品的价格，确定在目标市场顾客平均购买力所能支付的价格区间。

这是许多商家喜欢采用的定位。因为能够支付得起中等价位的顾客总是顾客群中的绝大多数。也正因为如此，中价定位需要商家用产品的其他要素的定位来更加突出产品的特色。否则，流于乎庸，顾客不会有什么印象。

3、高价定位

即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。

比如，成本只有几十元的进口法国香水，在国内以高出同类香水几十倍的价格出售，许多女士在买的时候却并不觉得贵得出格。因为这种产品已经在她们心目中建立了高质量、高价位的形象。

（二）如何选择价格定位的方法

我们在选择定价的方法时，一般要考虑以下几种情况：

1、订价的目标

以扩大市场份额、冲击销量为目标，宜采用低价定位。这种方法一般适合产品上架的初期，或者新开的店铺，需要在最快的时间内吸引用户，尽快地开始盈利。

以质量领先或主要经营中高档的品牌商品，建议采用高价定位。这类商品相比其他平台的价格来看略低，但是价格不能相差太多，否则会让消费者怀疑是否为假货。

以规避竞争为目标，宜采用平均价格定位。

2、市场需求

即消费者对价格得接受程度，市场需求决定了定价的上限。一般而言，来拼多多的消费者是希望买到比其他平台性价比高的商品，如果我们的定价超过了消费者的接受上限，那么无论我们的产品质量有多好，或者服务有多好，消费者都不会买单。

关于如何了解拼多多用户的消费水平，可以参考目标人群定位中关于目标人群消费水平的方法。

3、商品的成本

商品的成本包括采购成本（商品的生产成本）、员工工资、运输成本等。商品的成本决定了商品价格的底限，商品定价若低于成本，那么商家就会亏损。

但是当商家店铺处于经营困境时，价格可以定于成本之下，以求快速清除库存，加快资金回笼，收回成本。

四、详情页定位

产品的详情页决定了买家是否购买该产品，是影响产品转化率的重要因素。

（一）详情页的布局

买家浏览详情页的习惯通常是自上而下呈现沙漏形式的，越往后浏览的数量是越少的，因此详情页的布局是很重要的，好的布局可以让商品的转化率得到提升。

（二）详情页的内容

1、商品属性及描述

商品属性要重点突出产品自身的特点，根据目标人群的需求进行填写，如服饰类20-25年龄段的买家更加关注流行元素，但25岁以上的更加关注材质；护肤化妆品买家会关注品牌、适用肤质等，我们在填写商品的属性时需要关注这一点。

商品描述是纯文字的，内容不要太多，可以介绍一些买家关注的但是在属性中没有选项的要素，如商品的是否独立包装等。

2、打消买家顾虑的服务或卖点

（1）超出平台基本要求的服务或者超出大部分商品的独特服务，如下图

以上是一款化妆水的营销内容，使消费者毫无后顾之忧，可以放心购买。当然我们在做承诺前需要结合我们自身实际情况进行，切中买家的痛点和打消买家的顾虑。

（2）一款商品可能有众多卖点，我们要选择两三个主要的、买家关注的卖点来进行宣传，例如，数码类产品突出质量好，待机时间长等，美妆类产品突出不脱妆等。

如上图是一款女包的卖点描述，主要突出材质防水，质量轻便的特点。

3、商品细节

商品的细节图是赢得买家信任的关键，细节展示到位不仅可以获得买家的信任，还可以减少客服的咨询量，使商品的转化率得到提高。

商品的细节描述不仅需要展示商品细节图，还可以适当加入文字。

如上图是一款女包的拉链五金细节展示，女性购买包包五金是买家关注的一个点，对此进行细致的描述会打消买家的顾虑。

4、商品详细信息

商品的重要信息要尽可能详细，比如衣服的尺寸，杯子的规格等，都要清晰描述，让买家一目了然。

可以采用实物对比法，让买家切身体验到商品实际大小，避免后续会产生售后及投诉。

（1）与常用商品进行对比

如上图，iPhone手机的大小大多数人都知道，同时包包能否放下手机是买家很关注的一个点，将包包与手机大小对比，结果一目了然。

如上图，将不同尺寸的行李箱进行对比，很多买家会纠结买20寸的还是24寸的，这样详细的对比图，使得买家更容易做决定。

5、商品的竞争优势

商品的竞争优势是卖点的补充，通过突出优势来展现商品的差异，我们可以通过以下三种对比方法来进行对比。

（1）通过与同款商品进行对比突出自己商品的优势；

（2）通过新老版本进行对比突出新品的优势；

（3）通过不同的SKU进行对比突出各自的优势。

（三）文案设计

详情页中的营销文案，有文字文案和图文并茂的文案。

1、文字文案

2、图文并茂的文案

看图说话，说买家想要的，买家喜欢的，让买家购买欲望加强。

如上图采用图文并茂，突出使用效果，刺激买家的消费欲望。

五、营销方案定位

我们对产品的目标人群、价格、卖点等进行了定位，产品进行推广前，需要制定营销方案。

（一）营销内容包含哪些

1、营销工具

通常使用的营销工具有：多件折扣、优惠券、拼单返现等。

2、营销活动

商品参加了什么活动，是否进行推广等。

3、特色服务

极速退款、退货包运费等。

4、其他卖点

如：是否有赠品。

（二）分析竞品的营销方案

1、从基础做起，从同款商品中选择10-20款销量高的商品，分析这些商品的营销文案。

有人要问分析什么呢？我们可以从以下几点入手：

（1）是否有赠品，赠品是否可以选择？

（2）是否有多件折扣，折扣的力度是多少？

（3）是否设置了优惠券，优惠券的金额是多少，领取条件是什么？

（4）是否开通急速退款，是否有退货包运费服务？

（5）商品的SKU设置：有几个SKU，SKU的内容是什么？

2、汇总同款商品的营销文案后，再具体分析这些营销方式是否适合自己使用。

以多件折扣为例，竞品使用了多件折扣的营销手段，但是对方的单价是低客单价的（如：袜子、内裤），而你的商品想要将价格定位在中高客单价，那么你的商品不是很适合多件折扣，因为对于高价的商品，买家不容易一次购买多件。

（三）定位独特营销方案

在分析了竞品的营销文案后，我们找到了销量高的同款商品的营销套路，可以进行借鉴，但是仅仅照搬竞品的营销文案是不行的。

我们的商品对于已有的爆款商品，是没有竞争优势的，因此我们需要找到商品的卖点，制定自己产品的营销方案，进行差异化营销。

可以从以下几个方面进行差异化设计：

1、产品的差异化     

主要针对的是产品的特征、性能、式样和设计等方面；

产品差异化的本质是如何个性化展示商品的价值、使用价值。这一点体现在产品的详情页，在商品的详情页展示其区别于其他商品的卖点，让产品成为买家的首选或者优选。

2、形象的差异化     

通过塑造与竞争对手不同的商品、店铺风格、服务等来获得竞争优势。

店铺通过独特的店铺风格、产品及服务，在消费者心目中树立起优异的形象，消费者一旦有需要，就会毫不犹豫地选择你店铺的商品，用户粘性提高，买家复购率也提升。这里可以结合老客营销的相关课程。

3、服务的差异化     

主要是指向目标人群提供与竞争者不同的优异的服务，尤其是在难以在商品端体现与竞品的差异时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。

区别服务水平的主要因素有：快递、配送安装、咨询、售后服务等，售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。

例如：我们在分析目标人群需求时发现很多用户反馈退货时运费高，竞争对手更多的让利在购买时的优惠政策，没有开通退货包运费，这时我们可以将同样的让利进行拆分，部分放在优惠政策，一部分用来开通退货包运费，这样的服务可以打消用户的顾虑，进行差异化营销。