【淘宝天猫】丨《2024年度天猫消费趋势报告》2024年与商家经营息息相关的8大趋势、41个消费场景–电商客服外包
消费需求的进化仍是驱动消费增长的重要动力，正值天猫3月上新季，天猫发布了《2024年度天猫消费趋势报告》。
万变时尚风潮中的“秀场新调”、理想生活具象表现空间的“以家为先”、 在旷野之中挑战边界的“无尽之野”……报告由天猫发起，《哈佛商业评论》中文版出品，生态伙伴新略数智提供特别支持，结合过去一年人们的消费习惯和自身洞察，面向商家提出了新一年值得关注的8大趋势主张，以及大趋势下的41个细分趋势场景。
2024年值得关注的8大趋势主张与41个趋势场景，来源：《2024年度天猫消费趋势报告》
天猫希望帮助品牌在平稳增长的大势之中，能够抓住消费趋势所带来的增长新机遇、新高地，助力品牌提前布局2024全年的经营和成长。
在今日纷繁复杂的消费市场中，企业和品牌如何洞见并引领趋势，不仅代表了战略眼光，更是竞争力的体现。趋势的发现与塑造，源于对生活方式、价值主张、未来预期等消费者行为影响因素的深刻理解。中国消费市场正展现出前所未有的多元化特征，消费者的偏好和需求变得多样而复杂，这一背景下，拥有洞察力的品牌能够先人一步洞悉并应对市场变化，把握消费者行为演变的脉络。
为了适应这种复杂性，并洞察关键人群的消费倾向，天猫着力于人群数字化的不断迭代和升级。这种转型，从简单的标签系统到系统化架构，成为了品牌构建和实施人群战略的系统性工程的基础。
早在2023年3月，天猫便发布了“策略人群2.0方法论”，提供一种具备科学完整性又具备灵活开放性的框架体系，通过引入多学科视角，提出3D观察的新维度，搭建了“人口属性”、“消费偏好”、“先锋程度”、“决策偏好”四个维度的消费者分群框架，以及人群策略与生意串联的参考路径。
其中 “先锋程度”模型强调对消费者趋势预测能力。
背靠多元的消费者资产，天猫平台通过对海量数据的精准把握和深度挖掘，已成功定义并利用了先锋人群的商业潜力。天猫的先锋人群定义基于精细化的算法模型，通过分析消费者对最新趋势、风格、品类以及新产品的适应性和反应速度，识别出那些在消费领域具有超前意识和领导影响力的群体。我们从这些天猫定义下的先锋人群身上提炼出了四个关键词——能花爱花、探索尝新、引领打爆和传播造势。
能花爱花：先锋人群在平台上的消费能力极强，表现在他们的人均年度花费（ARPU）是一般大众用户的2-3倍，他们仅占各行业总人群的16%，却贡献了超过40%的总交易额（GMV）。
探索尝新：先锋人群以高于其他类型消费者的新品转化率标示其对探索尝新的渴望，其中新品转化率是采用者的1.2倍、保守者的1.5倍。
引领打爆：先锋人群是潮流趋势的追随者，更是引领者，他们对即将成为市场潮流的商品有着天然的嗅觉，统计数据显示，50%的先锋人群会在某个商品成为爆品之前进行购买。他们在商品生命周期早期的参与，往往预示着该商品的未来潜力。
传播造势：先锋人群购买后评论和分享的频次更加强烈，且更容易将好物分享于淘内以及站外社交平台。他们通常是自己朋友圈中的意见领袖，也是各自社交环境中的权威人士，他们对于周围人群的购买行为具有显著的引导与影响作用。
目前，天猫平台已经在20个行业品类中沉淀了300万至6000万不同规模的先锋人群，去重计算后的总数达到6900万，这一庞大的用户群体构成了一个对新事物具有较高接受度的市场环境。洞察他们的消费倾向，品牌可前置预判趋势，小范围进行趋势验证，筛选出最合适的赛道，提前布局货品和营销策略，也能通过对目标先锋人群的高效触达，为品牌制造出更大的圈层影响力。
品牌借助天猫平台敏锐捕捉消费趋势、实现销售规模的爆发，这样的案例并不鲜见。
比如国产羽绒服品牌波司登，去年冬天其新品冲锋衣羽绒服一经推出就大受市场欢迎，订单暴增，仅仅3个月时间销量便超过30万件，也点燃了轻薄羽绒服赛道的创新热情。
再如MORROR ART，它用最朴素的穷举法，直接从天猫品类中挨个筛查，决定切入可显示音箱领域。如今MORROR ART 已经打造了四代音箱产品，每一代的年GMV 都在5000 万元以上，第一代产品如今卖了4 年，每年销量还以5%-10% 的速度增长。
2024年，天猫上的消费趋势来源于消费者的进化。根据淘天集团2023年度消费者观星行动的结果显示，在面向超过5000名消费者展开的消费者生活方式和消费状况调研中，77%的消费者表示自己在购物时会考虑实用性、货比三家，57%的消费者认为生活最重要的就是让自己尽可能开心，展现出对情绪价值的追逐。同时，消费心态的变化也体现在了消费行为上，消费者在维护身心健康、精心装扮自己、拓展兴趣爱好上表现出明显进化趋势，向心、玩美、出圈、观微，兼顾情绪和实用价值的多元满足。
消费者心态和行为也正重塑着消费的格局，2024年8大消费趋势、41大消费场景由此而来，将推动相关品类供给的丰富和销售额的快速增长。
以复古热潮为例，数据显示，在服饰品类中复古关键词的搜后GMV同比增长730%。在怀旧情节中，人们一方面寻求情感上的慰藉和心灵的回归，满足内心对稳定无忧生活的向往，同时也通过对经典元素的重新演绎，在继承传统的同时展现个性，塑造自身的文化和身份认同。
《2024年度天猫消费趋势报告》的发布，给了品牌们抓准趋势、实现品牌销售规模爆发的全新指引。
坚持长期主义的品牌呈现出更为强劲的生命力，因此“做品牌”成为更多企业寻求增长的不二选择，更多品牌尤其是中小品牌，通过快速洞察和满足小众客户群体的特定需求，以此锁定特定消费群体，逐步拓展市场规模，实现品牌成长的路径。
从获悉趋势到生意增量，品牌通常要经历三个关键阶段：趋势洞见——趋势起势——趋势爆发，三个阶段环环相扣，缺一不可。在不同的阶段需要采取有针对性的经营策略，才能在这条道路上走得更远。趋势品类的发布，一方面是帮助品牌抓住消费需求的红利，实现当下的增长，另一方面，也将大大助力长线的品牌化经营。
在天猫，越来越多踩准趋势风口的品牌在平台上创牌、逐步壮大。过去一年，天猫新入驻商家数同比大增70%，其中二季度天猫新入驻商家数同比增长 75%，该数据在三季度更是飙升至105%。其中，健康养生、家装家居赛道新开店数均超过1万家，骑行滑雪、新口感饮品、轻养生、松弛感着装、科技美护、氛围感家居也成为2023年品牌创业热门赛道。
但企业如何才能更早地发现新的消费趋势？如何加速趋势的渗透？如何推动趋势的爆发？基于消费大数据、商家调研，天猫结合平台能力和运营经验，总结出一套系统化的趋势增长方法，即天猫“PRO”趋势增量模型——趋势洞见（Point-out）→ 趋势起势（Release） → 趋势爆发（Outcome），PRO既代表着专业，也代表着旗舰，突出天猫为品牌提供更专业、更系统的趋势增量能力——帮助品牌更好地把握风口，提前布局，借势增长。
天猫PRO趋势增量模型，来源：《2024年度天猫消费趋势报告》
同时，“天猫3月上新季”作为2024年开春第一场重点大促，围绕“趋势”策略进行了贯穿整个3 月的活动设计，首先通过1场38大促亮相年度8大趋势主张、41大趋势场景，再通过38 后的8场品类日特别企划，逐一深度演绎8大趋势主张。
对于商家而言，趋势爆发不仅仅是一个节点，更需要建立常态化机制推动爆发。因此，天猫将该趋势延续至品类日IP月度项目、天猫超级新趋频道等进行周期化运营，帮助品牌更好地把握风口，提前布局，借势增长。
趋势营销IP「天猫超级品类日」，以品类切入消费趋势，助力商家挖掘趋势新生意增量。品类日有灵活多元的趋势引爆机制，可通过成熟型品类新赛道的再爆发，也有新兴场景化品类的首次爆发，这类活动全年约70场，覆盖大品类、小品类。
对于成长型及成熟型商家，以“趋势品类x王牌舰长”模式，通过品类卡位，实现大品类带小趋势的新增长；对于新商家，可以通过品类日特别企划版，以跨品类的场景化主题方式，迅速破圈爆发。
其中，尤其对新商家而言，趋势赛道既是天猫招揽优质新商入驻的重要方向，也是助推更多新商品牌在天猫平台低成本、高效率崛起的重要途径。在天猫面向新商发布的“蓝星计划”中，新商专属观星仪，提供趋势洞察、选品测款、人群分析等能力；在场域资源上，给予趋势赛道相关新商家专属流量扶持，加速新店冷启动；成长服务上，定期组织线上专享课程、线下私享会等活动，分享行业最新趋势报告，邀请趋势类目优秀商家做客讲师，帮助新商持续发力。
淘天集团天猫市场部总经理穆尔提出：“天猫核心优势之一是系统化的营销能力。这种营销能力是用户视角的，我们会捕捉用户角度的消费趋势，进行品类、商家、货品的组织和呈现。趋势代表着消费领域里新的增量，无论是迎合大趋势，还是大趋势下小趋势的变迁，我们都会小步快跑，进行快速测试、快速上线，及时响应用户侧的需求。同时，我们也是在影响商家，推动他们基于用户的需求加大投入，从而实现生意规模的扩大。”
淘天集团天猫事业部商家成长总经理安糖表示：“趋势是消费者生活立体化的表现，商家可以尝试去接触消费者的不同切面，获得趋势转为生意增量的路径。我们会帮助商家在趋势拓展上提供更多能力支持和活动权益，让他们能够更多地参与到我们面向消费者的大促、IP 活动中来，在直播、搜索等日常的货品呈现上，打造一套对趋势商家更加友好的培育机制。”
来源：千牛、天猫
